엔시티피케이션(Enshittification) 현상, 플랫폼 몰락의 3단계와 해결책 총정리

코리 닥터로우가 2022년에 제시한 엔시티피케이션(Enshittification)은 우리가 매일 사용하는 인터넷 플랫폼이 왜 처음에는 훌륭했다가 점차 품질이 나빠지는지 설명하는 핵심 개념이에요. 이 용어는 플랫폼이 사용자를 유치한 뒤, 이들을 특정 플랫폼 안에 가두고(lock-in) 결국 사용자와 공급자 모두를 착취해 주주 이익을 극대화하는 과정을 의미해요. 2025년 10월 출간된 그의 저서에서도 이 현상을 아마존, 구글, 틱톡 등의 사례로 상세히 분석하고 있어요.

 

 

엔시티피케이션 현상 분석: 왜 플랫폼은 변질되는가

 

엔시티피케이션은 총 3단계에 걸쳐 체계적으로 진행돼요. 이 과정은 플랫폼이 사용자의 이익을 희생시키며 수익 창출에만 몰두하게 되는 구조적 몰락을 보여줘요.

 

• 1단계: 사용자 경험 중심 초기 단계에서 플랫폼은 최대한 많은 사용자를 끌어모으기 위해 최고의 사용자 경험을 제공해요. 광고는 거의 없거나 매우 적고, 서비스는 저렴하거나 무료로 제공돼요. 사용자가 원하는 기능을 편리하게 사용할 수 있도록 모든 자원을 집중하는 시기예요. 이 단계의 유일한 목표는 거대한 사용자 기반을 확보하는 것이에요.

 

• 2단계: 공급자 및 광고주 중심 전환 충분한 사용자 기반이 확보되고 사용자들이 플랫폼에 갇히게 되면, 플랫폼은 다음 목표인 수익 창출로 초점을 옮겨요. 이제 사용자가 아닌 광고주나 판매자 같은 공급자에게 유리한 방향으로 정책이 변경돼요. 사용자 경험은 조금씩 희생되기 시작하며, 광고가 늘어나고 구독한 콘텐츠보다 알고리즘이 추천하는 상업적 콘텐츠가 우선 노출돼요.

 

• 3단계: 플랫폼 이익 극대화 (사용자와 공급자 이탈) 마지막 단계에서는 사용자와 공급자 모두가 플랫폼에 완전히 종속돼요. 플랫폼은 이제 주주 이익이나 단기적 수익 극대화에만 집중해요. 사용자와 공급자 모두를 착취하는 구조가 완성돼요. 과도한 광고, 불합리한 수수료 인상, 알고리즘 조작, 유료 기능 강요 등이 심해져요. 결국 서비스의 본질적인 가치는 사라지고, 사용자 경험이 최악으로 치달으면서 사용자와 광고주 모두가 플랫폼을 떠나기 시작하는 생태계 붕괴가 발생해요.

 

2025년 우리가 경험하는 엔시티피케이션 사례

 

이러한 현상은 단순히 해외 플랫폼만의 이야기가 아니에요. 2025년 현재, 우리가 일상에서 겪는 많은 변화가 엔시티피케이션 과정으로 설명될 수 있어요.

 

• 구글 검색: 한때 가장 정확한 정보를 제공했지만, 지금은 수많은 광고와 자체 서비스, AI 생성 요약이 검색 결과 상단을 차지해요. 사용자는 원하는 유기농 정보를 찾기 위해 더 많은 스크롤과 클릭을 해야 해요.
• 아마존: 초기에는 저렴하고 빠른 배송으로 사용자를 모았지만, 현재는 검색 결과가 광고성 제품이나 품질이 의심스러운 저가 제품으로 가득 차 있어요. 심지어 닥터로우 자신의 책조차 AI가 생성한 요약본 가짜 책이 상위에 노출되는 문제가 발생했어요.
• X (구 트위터): 사용자 간의 자유로운 소통 공간에서 유료 인증 사용자의 게시물을 우선 노출하고, 알고리즘이 자극적인 콘텐츠를 증폭시키면서 본래의 기능을 상실하고 있어요.
• 카카오톡: 2025년 진행된 대규모 개편이 대표적인 사례로 꼽힐 수 있어요. 단순한 메신저로 시작해 전국민이 사용하게 되자(1단계), 숏폼 콘텐츠나 피드형 인터페이스를 도입하며 광고 수익을 극대화(2단계)하려 하고 있어요. 많은 사용자가 메신저라는 본질적 기능의 편의성이 저하된다고 느끼는 것은 3단계로 나아가는 과정에서 나타나는 전형적인 현상이에요.

 

코리 닥터로우가 제안한 2가지 핵심 해결책

 

닥터로우는 이 문제를 해결하고 건강한 인터넷 생태계를 회복하기 위해 두 가지 핵심 원칙을 제안해요. 이는 결국 플랫폼의 독점적 지위를 해체하고 사용자에게 권력을 되돌려주는 방안이에요.

 

1. 엔드투엔드(E2E) 원칙 존중 플랫폼이 중간에서 사용자의 경험을 조작하거나 왜곡해서는 안 된다는 원칙이에요. 예를 들어, 사용자가 구독한 콘텐츠는 알고리즘의 개입 없이 시간순으로 볼 수 있어야 해요. 플랫폼이 사용자가 보고 싶은 것과 봐야 하는 것을 임의로 결정하는 것이 아니라, 사용자가 자신의 콘텐츠와 기능을 직접 제어할 수 있도록 보장해야 한다는 것이에요.
2. 출구의 권리(Right of Exit) 보장 사용자가 특정 플랫폼이 마음에 들지 않을 때, 쉽게 떠나거나 다른 플랫폼으로 이동할 수 있는 권리를 보장해야 해요. 이를 위해서는 두 가지 기술적, 정책적 지원이 필요해요.

 

• 데이터 이동성: 사용자가 플랫폼에 쌓아둔 자신의 데이터를 쉽게 내려받아 다른 곳으로 옮길 수 있어야 해요.
• 상호운용성(Interoperability): 가장 강력한 해결책으로, 카카오톡 사용자가 라인 사용자에게 메시지를 보낼 수 있는 것처럼 플랫폼 간의 장벽을 허무는 것이에요.
• DRM(디지털 권리 관리) 제한 완화: 사용자가 구매한 콘텐츠나 데이터를 특정 플랫폼에서만 사용하도록 묶어두는 기술적 제한을 줄여야 해요.

 

독점적 락인(Lock-in) 해소가 본질적인 해결 방법

 

엔시티피케이션이 발생하는 근본적인 이유는 플랫폼이 사용자를 떠나지 못하게 가두는, 즉 락인(Lock-in)에 성공했기 때문이에요. 사용자가 떠날 수 없다는 것을 알기에 플랫폼은 마음 놓고 서비스 품질을 떨어뜨리며 이익을 쥐어짤 수 있어요.

 

결국 이 문제의 본질은 기술 봉건주의(Technofeudalism)와 같아요. 플랫폼이 혁신적인 서비스를 제공하는 공간(시장)이 아니라, 사용자와 공급자에게 자릿세를 받는 임대인(지대 추구) 역할을 하는 것이에요.

 

닥터로우가 제안한 해결책 중에서도 상호운용성 확보가 가장 중요한 이유가 여기에 있어요. 만약 사용자가 자신의 친구 목록이나 데이터를 그대로 가지고 다른 메신저나 소셜 미디어로 자유롭게 이동할 수 있다면 어떨까요? 플랫폼들은 사용자를 잃지 않기 위해 다시 치열하게 서비스 품질과 사용자 경험을 두고 경쟁할 수밖에 없어요.

 

엔시티피케이션은 피할 수 없는 현상이 아니라, 독점과 락인을 방치했을 때 나타나는 예견된 결과예요. 이 구조를 이해하는 것은 우리가 왜 매일 사용하던 서비스가 불편해지는지 깨닫고, 나아가 기술 플랫폼에 대한 건전한 규제와 진정한 사용자 권한 강화를 요구하는 첫걸음이 될 수 있어요.

 

 

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